Заявки для доставки воды из Яндекс Директ

Данные на старте

Доставка воды относится к рынку с регулярным спросом: потребители заказывают питьевую воду домой, в офис, на дачу, в школы, кафе, спортклубы, торговые фирмы, банки и офисные центры. При этом выбор часто происходит быстро. Клиент доставки воды сравнивает цену, график привоза, объём бутылей, условия оплаты, наличие бесплатной доставки и доверие к бренду.

В кейсе рассказываем о производителе питьевой воды, который работает с 1991 года. Компания поставляет бутилированную воду собственного розлива, кулеры 5, 19 и 25 л, помпы, сопутствующие товары и воду других производителей. География бизнеса охватывает Москву и областные центры, а аудитория делится на частных заказчиков и юридических лиц.

В этой сфере большинство клиентов принимают решение рядом с моментом потребности: закончилась вода дома, нужен запас в офисе, требуется регулярная поставка для организации или магазина. Поэтому маркетинг доставки воды является не разовой операцией, а системой постоянного сбыта, где важны скорость получения заказа, сохранность товара, понятные условия и внимательное сопровождение.

В кейсе производителя питьевой воды это учли в лендинге и рекламной кампаний. Для новых клиентов сделали оффер со скидкой 15%, показали добычу из артезианских скважин на глубине 200 м, добавили короткую форму заказа, карту Москвы и области, отзывы с Яндекса и несколько вариантов оплаты: через интернет, терминал, телефон и банковскую карту.

Кроме того, рынок не ограничивается одной категорией спроса. Одним нужна вода 19 л в офис, другим 5 л домой, третьим доставка на дачу. Поэтому в рекламе нельзя вести всё ядро в одну общую кампанию. Семантику разделили на сегменты: доставка 19 л, доставка 5 л, доставка на дом, дачу и в офис, а также доставка воды без привязки к объёму и месту.

Особенности рекламы для доставки воды

В рекламе доставки воды сильнее всего работают преимущества, которые клиент может быстро проверить: доказательства качества воды, сроки доставки, удобство заказа. Для такого рынка этого достаточно, чтобы человек не листал десятки похожих предложений, а сразу оставил заявку.

Качество воды важно для частных клиентов, семей, школ, ресторанов и офисов. Здесь стоит показывать происхождение воды, регулярный контроль состава, сертификаты соответствия и производственные факты. В кейсе производителя питьевой воды мы использовали конкретику: вода собственного розлива добывается из артезианских скважин на глубине 200 м, состав регулярно проверяется, а качество подтверждается сертификатами.

Сервис доставки особенно важен для офисов, торговых фирм, спортклубов, кафе и банков. Им нужна стабильность: понятный график, быстрый заказ, возможность выбрать объём, привоз до нужного адреса, удобная оплата. Поэтому в рекламе хорошо работают фразы про бесплатную доставку, гибкий график и доставку до двери. В РСЯ использовали оффер: «Вода 5 л. — 130р. Доставим Бесплатно!», а в тексте объявления добавляли: «Гибкий график. Подарки при первом заказе».

Удобство заказа напрямую влияет на конверсию. На лендинге сделали короткую форму заказа, кнопку «Заказать» на первом экране, карту Москвы и области для выбора точки доставки.

Экологичность можно использовать как дополнительный аргумент, когда у компании есть подтверждённые факты: оборотная тара, производство ёмкостей, контроль материалов. У клиента есть направление по развитию предприятий по выпуску поликарбонатных ёмкостей, поэтому этот смысл развивали на сайте.

Помимо прямых выгод, хорошо работают демонстрации сервиса: как проходит доставка, как выглядит тара, сколько дней занимает подключение постоянной поставки, какие права есть у клиента при оформлении заказа и как компания обрабатывает обращение.

Разработка уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение для доставки воды должно объяснять, почему клиенту выгодно заказать именно здесь. Хорошее УТП не строится только на слове «качественная». Оно соединяет продукт, цену, сервис, доверие и конкретную выгоду.

Методика оценки. Сначала изучаем конкурентов: цены, офферы, посадочные страницы, рекламную выдачу, юзабилити и преимущества. Затем разделяем аудиторию: дом, офис, дача, заказ 5 л, заказ 19 л, покупатели бутылей, кулеров, помп и сопутствующих товаров. После этого под каждый сегмент формируем своё ценностное предложение.

На этапе подготовки важно не только собрать перечень преимуществ, но и понять предпочтения клиентов: кто покупает по цене, кому важна доставка в срок, кто выбирает бренд по истории компании, а кто смотрит на отзывы и сарафанное мнение. Так формируется стратегический подход, при котором УТП становится частью всей маркетинговой коммуникации.

Так появляется дифференциация. Для частного покупателя важны цена и доставка до двери. Для офиса — график, стабильность и возможность заказать несколько позиций. Для нового клиента — скидка или подарок при первом заказе. Для тех, кто уже был на сайте, лучше работает ретаргетинг с напоминанием.

Примеры УТП для компаний по доставке воды

• Вода 19 л с бесплатной доставкой по Москве.
• Скидка 15% для новых клиентов.
• Вода 5 л — 130 руб., доставка бесплатно.
• Вода 19 л — 230 руб.
• Премиум 19 л — 275 руб.
• Люкс 19 л — 299 руб.
• Артезианская вода из скважин глубиной 200 м.
• Заказ воды домой, в офис и на дачу.
• Оплата через интернет, терминал, телефон или банковскую карту.
• Подарок при первом заказе.

УТП тестировали через разные креативы, поиск, РСЯ и ретаргетинг. Для брошенной корзины использовали отдельный посыл: «Твой Заказ Ждет Тебя!» и текст «Завершите оплату и получите подарок. Доставим до двери бесплатно. Поспешите!»

Такое продвижение услуг доставки воды работает точнее, потому что каждая аудитория видит своё предложение, а не общую рекламу для всех.

Контекстная реклама Яндекс Директ

В рекламной кампании заказчика старый запуск был устроен слишком широко: на поиске работали 2 кампании, всё ядро было собрано вместе, сегментации запросов и кампаний не было. Стоимость заказа была более 2 000 руб., а CPO держался на уровне 2 500 руб. Кроме того, команда не могла уйти в более доступный трафик из РСЯ из-за низкой конверсии.

После пересборки рекламу разделили по спросу: 19 л, 5 л, доставка на дом, дачу и в офис, а также общие запросы без привязки к объёму и месту. Семантику собирали через Wordstat, Яндекс.Картинки и запросы на сайтах из SEO-выдачи.

В рекламе на поиске использовали принцип: 1 группа объявлений = 1 заголовок + ключ в текст, быстрые ссылки и отображаемая ссылка. Так объявление точнее совпадает с намерением пользователя. В РСЯ указывали конкурентную цену и преимущество «бесплатная доставка», запускали несколько креативов для А/Б теста.

Пример: «Вода 19 литров с Доставкой в Москве! — Привезем Бесплатно!» В РСЯ применяли оффер: «Вода 5 л. — 130р. Доставим Бесплатно!» Такие объявления работают за счёт конкретики: объём, цена, регион и понятная выгода.

Слабые места в нише обычно связаны с общим ядром, одинаковым оффером для дома и офиса, отсутствием карты доставки, длинной формой и нерелевантной посадочной страницей. После настройки рекламы на поиске и РСЯ CPO, снизился с 2 500 до 434 руб., а продажи выросли в 20 раз за месяц.

Локальная реклама и работа с геотаргетингом

Локальная реклама для доставки воды критична: клиент выбирает поставщика в пределах зоны, где компания реально привозит заказы. Поэтому геотаргетинг, Яндекс.Карты, локальный SEO и отзывы должны работать вместе.

В Яндекс.Директ геотаргетинг настраивается на уровне группы объявлений в блоке «География показов». Можно выбрать страны, области и города, а также задать регион на карте. Для доставки воды это особенно важно: реклама должна показываться тем, кто находится в зоне обслуживания или интересуется доставкой в нужном регионе.

В кейсе география была завязана на Москву и область. При этом компания также работает в областных центрах. На лендинге добавили карту Москвы и области для выбора точки доставки. В рекламе кампании разделили по региону: «19 л, поиск, Мск и МО», «5 л, поиск, Мск и МО», «Доставка, РСЯ, Мск и МО», «Дом/офис/дача, РСЯ, Мск и МО». Это помогает не тратить бюджет на пользователей вне зоны работы.

Для локального ГЕО продвижения важно учитывать особенности районов, плотность офисов, наличие общественных учреждений, конкурентов рядом и удобство логистики. Если служба продаете воду в несколько районов, стоит разделить рекламные сообщения по зонам, чтобы пользователь видел близкое и понятное предложение.

Локальные сигналы

• карточка компании в Яндекс.Картах;
• полные контакты: телефон, адрес, зона обслуживания;
• отзывы клиентов;
• фотографии производства, склада, машин, бутылей;
• часы работы;
• ссылка на страницу заказа;
• единые данные на сайте, картах и справочниках.

Отзывы — отдельный фактор доверия. В кейсе на лендинг добавили отзывы с Яндекса, потому что для клиента доставки воды социальное подтверждение часто важнее длинного описания. Если человек видит понятную цену, карту доставки, короткую форму и реальные отзывы, путь до заявки становится короче.

Посадочная страница для сбора заявок

Лендинг (посадочная страница) — центральная точка, где реклама превращается в заявки. Контекстная реклама, ретаргетинг, локальное продвижение и социальные сети приводят человека на страницу, а дальше совершается конверсия на сайте. От того как разработана страница зависит количество оставленных заявок.

В нише доставки воды пользователь редко готов долго изучать сайт. Поэтому веб-сайт должен работать как понятный маршрут до покупки. Главная задача UX/UI дизайна — сократить путь от первого экрана до заявки.

Для этого заказчика мы создали 2 мультилендинга. Первый был посвящён доставке бутилированной питьевой воды собственного производства, второй — под продажу готовых комплектов бутылей и помп. Для посадочных выбрали синий, зелёный, белый и голубой цвета, чтобы визуально связать страницу с чистотой, водой и брендом «Живая вода».

Первый экран собрали вокруг быстрого действия. На нём разместили кнопку «Заказать», оффер со скидкой 15% для новых клиентов и ключевые аргументы: собственный розлив, артезианские скважины глубиной 200 м, регулярная проверка состава, сертификаты соответствия. Так сайт сразу отвечает на вопрос клиента: почему здесь можно оформить заказ.

В форме важно запрашивать только нужные данные: имя, телефон. Адрес или email, нужны для подтверждения или рассылки. Их не стоит указывать на форме. Рядом с формой стоит разместить согласие на обработку персональных данных, ссылку на политику конфиденциальности, условия передачи и хранению информации.

Отслеживаем пользу от рекламы

Отслеживание эффективности начинается с изучения отчетов по каждому сегменту. Для доставки воды важно видеть путь пользователя от клика до заказа: запрос, объявление, посадочная страница, форма, звонок, покупка и повторное обращение.

В базовой связке использовали аналитические системы: Яндекс.Метрика, рекламные отчёты Яндекс.Директ. UTM-метки помогают разделять каналы, кампании, группы объявлений, креативы и сегменты аудитории. Так воронка продаж становится прозрачной: видно, где пользователь пришёл, что посмотрел и на каком этапе оставил заявку.

Для доставки воды особенно полезен коллтрекинг. Часть клиентов предпочитает не заполнять форму, а сразу звонить. Поэтому номер телефона лучше подменять по источнику трафика: поиск, РСЯ, ретаргетинг, карты, социальные сети. Тогда можно считать не только онлайн-заявки, но и звонки, которые привели к заказу.

В кейсе производителя воды эффективность оценивали по ключевым метрикам: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, отказы, глубина, цена цели и конверсии. До пересборки старый РСЯ за период 01.05.20–31.05.20 дал 167 860 показов, 727 кликов, 10 451,39 руб. расхода, 3 конверсии и цену цели 3 483,80 руб.

Старый поиск за период 20.06.20–11.07.20 дал 4 125 показов, 192 клика, 10 152,94 руб. расхода, 4 конверсии и цену цели 2 538,24 руб. Эти данные показали, что рекламная система нуждалась в новой структуре: сегментации, релевантных объявлениях, чистке запросов и посадочных страницах под разные сценарии покупки.

После запуска новой структуры за период 21.07.20–11.08.20 поиск дал 3 147 показов, 347 кликов, 21 386,45 руб. расхода, 33 конверсии и цену цели 648,07 руб. РСЯ дала 254 327 показов, 1 043 клика, 15 083,93 руб. расхода, 51 конверсию и цену цели 295,76 руб.

Корректировка стратегии на основе данных

Корректировка стратегии нужна, чтобы реклама доставки воды постепенно становилась точнее. Оптимизация конверсии строится на данных: какие запросы уже дают заявки, какие объявления приводят качественную аудиторию, какие площадки расходуют бюджет без конверсий, какие сегменты чаще оформляют заказ.

При сопровождении рекламной кампании чистили поисковые запросы, создавали сегменты от склика и нецелевых посетителей, отключали площадки РСЯ, где накопилось достаточно статистики, и вносила корректировки по демографии, устройствам и времени показов. Ведение рекламы имеет накопительный эффект и укладывается в правило: сначала запуск, затем анализ, потом точечные доработки.

A/B тестирование применяли на уровне креативов. В РСЯ запускали несколько вариантов объявлений, чтобы понять, какой посыл лучше приводит клиента к заявке. Получили измеримые данные о том какие объявления работают лучше и оптимизировали компанию.

Сегментация аудитории тоже повлияла на результат. Вместо общей кампании сделали отдельные направления: 19 л, 5 л, доставка на дом, дачу и в офис, общий спрос без привязки к объёму и месту. Принцип был точный: 1 группа объявлений = 1 заголовок + ключ в текст, быстрые ссылки и отображаемая ссылка.

Ретаргетинг - канал возврата пользователей уже коснувшихся нашей рекламы. Для него настроили логику «1 сегмент = 1 посадочная», выделяли заинтересованных пользователей, например тех, кто был на сайте более 15 секунд, а также сделали сегмент брошенных корзин. Для них подготовили отдельный посыл: «Твой Заказ Ждет Тебя!» и текст про завершение оплаты, подарок и бесплатную доставку до двери.

После получения первых данных важно не останавливать ведение кампаний. Наши директологи занимаются регулярной проверкой запросов, ставок, площадок, объявлений, посадочных страниц и аналитики. Если видим, что часть бюджета уходит в менее ценные сегменты, берем эти данные в работу и корректируем размещения, аудитории и сообщения.

Часто задаваемые вопросы