Уменьшили стоимость заявки на бурение скважин в два раза

Что сделали

1. Проанализировали рынок

   Начали с аналитики рынка в регионе клиента: изучили спрос, сильные стороны конкурентов, их УТП и юзабилити сайтов и лендингов. Всё задокументировали, выделили конкурентные стороны клиента, сформировали офферы и УТП, после чего перешли к сбору семантического ядра.

2. Сегментировали семантическое ядро

   Чтобы удобно распределять бюджет и оценивать эффективность, ядро разбили на горячие и тёплые группы, а также отделили запросы, где пользователь уточняет, что скважина нужна именно «на воду», от запросов без такого уточнения. Каждая группа стала отдельной рекламной кампанией, для каждой собрали маски — широкие запросы, в которые входят более мелкие ключи. Получилось пять кампаний: «Бурение на воду / Горячие», «Бурение на воду / Тёплые», «Бурение / Горячие», «Бурение / Тёплые» и «Обустройство скважин / Горячие».

3. Спарсили запросы по маскам и широким фразам

   Парсили и отдельно по маскам, и по широким запросам, в которые входили все маски, — так точнее прорабатываются минус-слова и находятся низкочастотные целевые запросы. Каждая маска стала группой объявлений; где нужно, дробили группу на части ради релевантности. В итоге написали заметные тексты с УТП под каждую группу на основе таблицы по конкурентам, не боролись со статусом «мало показов» и сохранили вхождение маски в заголовок.

4. Связали объявления и лендинг

   Обговорили с заказчиком конкурентные стороны и попросили вынести УТП, которые используются в офферах объявлений, в первый блок лендинга — чтобы у клиента совпадали ожидание и реальность и росла конверсия сайта. На поиске построили максимально релевантные объявления: запрос в заголовке 1, тексте и быстрых ссылках. Это позволило попадать на лидирующие позиции при наименьшей цене клика — например, по группе «Бурение на воду под ключ».

5. Настроили РСЯ на доверии

   Написали броский заголовок с акцентом на гарантийных обязательствах, использовали «живой» креатив с процессом работы и УТП «не найдём воду — вернём деньги», построенное на болях клиентов. Для A/B-теста запускали разные варианты креативов. Создали сегмент от склика и нецелевого трафика: в него попадали пользователи, которые были на сайте менее 20 секунд более двух раз.

6. Вели кампанию после запуска

   Ежедневно пополняли список минус-слов по отчёту о поисковых запросах, чистили площадки на поиске и в РСЯ, которые приносили мусорный трафик, мониторили CPC, CPL, CR, CTR, среднюю позицию показа, процент полученного трафика и показатель отказов, работали с проблемными KPI.

Что можно повторить в вашем проекте

• Одна группа спроса — одна кампания: горячие и тёплые запросы, а также уточнённые и неуточнённые формулировки нельзя смешивать в одном бюджете.
• УТП из объявления должно стоять на первом экране лендинга — иначе ожидание и реальность расходятся, и конверсия падает.
• Парсить запросы и по маскам, и по широким фразам: так находятся и минус-слова, и дешёвые низкочастотные ключи.
• Сегмент от склика (менее 20 секунд на сайте более двух раз) и ежедневная чистка минус-слов — обязательная рутина, а не разовая настройка.