Что нельзя писать в рекламе клиники, чтобы не получить штраф от ФАС

Какой закон регулирует рекламу медицинской клиники

Рекламу медицинских услуг в России регулирует Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» — статья 24 отдельно посвящена рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг и методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Часть 3 статьи 24 распространяет на рекламу медицинских услуг требования пунктов 2–5 части 1 той же статьи, а часть 7 обязывает сопровождать такую рекламу предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Контроль за соблюдением закона ведёт Федеральная антимонопольная служба — она принимает решение о нарушении и о штрафе рекламодателя.

Что нельзя писать в рекламе медицинских услуг

По части 3 статьи 24 закона «О рекламе» реклама медицинской клиники не должна:

• содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний или улучшения состояния здоровья людей в результате использования рекламируемых услуг (п. 2 ч. 1 ст. 24);
• содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием рекламируемых услуг — то есть публиковать отзыв пациента как аргумент прямо в самом объявлении (п. 3 ч. 1 ст. 24);
• создавать впечатление о преимуществах клиники через ссылку на факт проведения обязательных исследований, испытаний или экспертиз (п. 4 ч. 1 ст. 24);
• содержать утверждения или предположения о наличии у зрителя или слушателя рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья (п. 5 ч. 1 ст. 24).

На практике это значит следующее. Нельзя ставить в баннер фразу вида «вылечили за один визит, спасибо, доктор» — это ровно тот отзыв о результате лечения, который запрещён пунктом 3. Нельзя писать в объявлении «если у вас болит спина — запишитесь» — формулировка предполагает у читателя конкретное заболевание, а это запрещает пункт 5. И нельзя обещать гарантированное излечение: медицинская услуга по своей природе не гарантирует результат, поэтому обещание в рекламе — это ещё и недостоверная реклама. Некорректное сравнение с конкретными клиниками-конкурентами тоже под запретом — уже общими нормами закона о рекламе, а не только медицинскими: нельзя порочить чужие услуги и приписывать себе преимущества, которые нечем подтвердить.

Что обязательно должно быть в рекламе медицинского центра

Часть 7 статьи 24 требует, чтобы реклама медицинских услуг сопровождалась предупреждением о противопоказаниях и необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом — с учётом канала распространения: в видео и на радио это произносимый текст достаточной длительности, в печати и на баннерах — заметный шрифтом текст. На практике клиники добавляют короткую строку «Есть противопоказания, необходима консультация специалиста» под текстом объявления, на посадочной странице кампании и в описании поста в соцсети. Второе условие — деятельность клиники должна быть лицензирована: рекламные системы вроде Яндекс Директа и ВКонтакте Рекламы при модерации медицинской рекламы обычно запрашивают номер лицензии до запуска кампании, и без него объявление не пройдёт.

Какие каналы рекламы медицинской клиники работают

Закон не запрещает конкретные каналы — он ограничивает содержание объявления. На практике для клиники работают несколько каналов, и у каждого свои условия модерации и свой темп результата:

• контекстная реклама (Яндекс Директ) — быстрый канал для новых направлений и акций, но объявления по медицинской тематике проходят отдельную модерацию с проверкой лицензии;
• карты и медицинские агрегаторы (2ГИС, «ПроДокторов», «Зоон») — источник записей «рядом со мной»; отзывы там формально не реклама клиники, а мнение площадки, поэтому ограничения статьи 24 к ним не применяются напрямую;
• социальные сети — таргетированная реклама тоже проходит модерацию по медицинской тематике и требует тех же предупреждений о противопоказаниях;
• поисковые системы — органическая выдача не реклама в смысле закона, но контент страницы клиники всё равно не должен нарушать общие требования к достоверности.

Из перечисленных каналов дольше всего работает системное продвижение сайта клиники в поисковых системах — эффект растёт постепенно: первые изменения видимости заметны через 4–8 недель, стабильный поток заявок появляется после 2–4 итераций. Зато этот канал не зависит от ставки за клик и не отключается вместе с остановкой рекламного бюджета, в отличие от контекстной рекламы.

Кейс

Рекламные кампании и продвижение сайтов клиник — часть практики агентства. Примеры того, как мы настраивали каналы для разных ниш, разобраны в разделе кейсов.