Маркетинг в строительстве: что реально работает у B2B-подрядчиков

Специфика маркетинга в строительстве: длинный цикл сделки и сезонность

В строительных компаниях среднего размера штатного маркетолога чаще всего нет: рекламой и сайтом занимается сам собственник или руководитель отдела продаж между прочими делами. Это меняет требования к каналам — они должны быть понятны и управляемы без глубокой маркетинговой экспертизы внутри компании, а не строиться на сложных многошаговых воронках.

Цикл сделки в B2B-строительстве длиннее, чем в большинстве отраслей: заказчик сравнивает нескольких подрядчиков, изучает портфолио, запрашивает рекомендации у знакомых или партнёров и только потом выходит на переговоры о смете и сроках. От первого контакта до договора может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев — особенно на крупных объектах.

Спрос на строительные услуги сезонный: активная фаза работ приходится на весну — осень, а решения о подрядчике на следующий сезон принимаются заранее, зимой и в начале весны. Это значит, что рекламу и контент нужно готовить с опережением — к моменту, когда заказчики начинают выбирать, у компании уже должны быть свежие примеры объектов и работающий сайт, а не в разгар сезона, когда отдел продаж занят текущими заказами.

Какие каналы маркетинга в строительстве приносят заявки

Первый и главный канал — сайт с реальными кейсами и портфолио объектов. В B2B-строительстве решение основано на доверии к прошлым результатам, а не на рекламных обещаниях, поэтому здесь особенно важен сайт для строительной компании с портфолио реализованных объектов, ценами по типовым позициям и понятным описанием процесса работы — от заявки до сдачи объекта. Портфолио, которое действительно закрывает вопросы заказчика, показывает объект «до и после», реальные сроки выполнения, состав работ и тип клиента (частный застройщик, управляющая компания, промышленный объект) — а не только парадные фотографии готового результата без контекста.

Второй канал — контент про реализованные объекты: разборы конкретных проектов с фотографиями, сроками, использованными материалами и возникавшими сложностями. Такой контент работает на доверие лучше, чем общие описания услуг. Показательный пример из смежной отрасли строительных материалов: агентство SALO с 2019 года вело контент-маркетинг для концерна Wienerberger — каталог архитектурных проектов и два обучающих онлайн-курса для партнёров. По данным материала на vc.ru от 12 августа 2020 года, за счёт этих проектов продажи выросли на 80% по сравнению с первым полугодием 2019 года, а число новых партнёров увеличилось на 10 — при том, что рост считался именно за счёт образовательного и проектного контента, а не прямой рекламы.

Третий канал — отраслевые площадки: специализированные каталоги подрядчиков, тендерные площадки для B2B-закупок, профессиональные строительные СМИ и форумы, где заказчики ищут исполнителей и сверяют репутацию. Присутствие компании на таких площадках с актуальным профилем и портфолио часто даёт более тёплые заявки, чем холодная реклама.

Четвёртый канал — рекомендации. Из-за длинного цикла сделки и высокой цены ошибки заказчики в строительстве особенно часто выбирают подрядчика по совету знакомых или прошлых партнёров. Формально это не «канал маркетинга» в узком смысле, но его стоит учитывать при планировании: фиксировать в CRM, откуда пришёл каждый клиент, и системно спрашивать о рекомендации при закрытии объекта — а не полагаться на то, что довольный заказчик сам вспомнит и посоветует компанию, когда об этом зайдёт речь.

Реклама строительной компании: контекст, отраслевые площадки и рекомендации

Реклама строительной компании и реклама строительных услуг работают иначе, чем в рознице. Контекстная реклама по коммерческим запросам даёт заявки, но стоимость обращения в строительстве обычно выше, чем в массовых нишах, — из-за длинного цикла и высокой конкуренции за одни и те же запросы. Реклама для строительной компании имеет смысл как канал первого касания: она приводит на сайт, но решение чаще принимается уже после изучения портфолио и переговоров, а не сразу после клика.

Реклама строительной фирмы на отраслевых площадках и в профильных изданиях работает точнее контекста: туда приходит аудитория, которая уже ищет подрядчика, а не случайный трафик. Поэтому в строительстве часто выгоднее вложиться в размещение на тематических ресурсах и в качественный профиль компании там, чем масштабировать контекстную рекламу без ограничений по бюджету.

Продвижение строительной компании и реклама строительных услуг: с чего начать

Продвижение строительной компании стоит начинать не с рекламного бюджета, а с сайта: без актуального портфолио и понятной структуры реклама приводит трафик, который не конвертируется в заявки. Дальше — с наполнения сайта содержательными кейсами по реализованным объектам, которые закрывают вопросы заказчика ещё до звонка.

После этого имеет смысл подключать поисковое продвижение по запросам, которые реально используют заказчики при выборе подрядчика, и уже на этой основе — контекстную рекламу и присутствие на отраслевых площадках как дополняющие каналы. Если в статье вообще заходит речь о сроках: первые изменения видимости сайта в поиске стоит ждать через 4–8 недель после начала работ, а стабильный поток заявок формируется после 2–4 итераций доработки контента и каналов — быстрее в такой B2B-нише обычно не бывает, и обещать иное значит вводить заказчика в заблуждение.

Отдельно стоит предостеречь от попытки расширить продвижение узкими сегментами вроде «продвижение сайта по ремонту», «по кровельным работам» или «по фасадным работам» отдельными посадочными страницами без реального спроса под ними — для большинства строительных компаний такой спрос в поиске просто отсутствует, и усилия там не окупаются. Эффективнее сосредоточиться на разделах с реальными объектами и услугами компании.

Кейс

У Кометы есть опыт продвижения B2B-проектов из разных отраслей — с деталями по конкретным работам можно ознакомиться в общем разделе кейсов агентства.